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Dienstleistungsmarketing – Marketing für Dienstleistungen

⏱ Lesezeit: 8 Minuten

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Definition + Grundlagen - Was ist Dienstleistungsmarketing?

Das Dienstleistungsmarketing ist im Gegensatz zu Waren (Sachgüter, materiell) anders, weil Dienstleistungen von der Leistungsfähigkeit des Anbieters abhängig sind, sofern die Dienstleistung von Personen erbracht wird. Es gibt aber auch nicht-persönliche Dienstleistungen wie z.B. Online-Kurse (digitale Produkte). Dienstleistungen sind daher immateriell, also kein physisches Produkt.

Wo bei Waren ein geschlossenes Shop-System die meist gängige Lösung ist, braucht es bei der Dienstleistung meist mehr Erklärungen und Absprachen im Vorfeld mit den Kunden, um den Umfang der Dienstleistung genau zu definieren inkl. Zahlungsbedingungen etc.

Das Dienstleistungsmarketing umfasst alle Aktionen eines Anbieters/Unternehmens, um die Leistungen und Angebote am Markt bekannt zu machen und daraus qualifizierte Interessenten zu gewinnen. Also Aufmerksamkeit erzeugen, Interesse wecken und dann mit unwiderstehlichen Angeboten zum Kauf locken.

Dienstleistungen werden hauptsächlich durch persönlichen Kontakt gekauft. Daher ist das Beratungsgespräch/Verkaufsgespräch ein ganz wichtiger Bestandteil bei der Kundengewinnung für Dienstleistungen. Dieses Gespräch fällt normalerweise schon dem Vertrieb zu, sodass ein fließender Übergang von Marketing und Sales immer wichtiger durch die Digitalisierung.

Modernes zukunftsfähiges Dienstleistungsmarketing verkettet alle Aktionen, Kampagnen und Maßnahmen intelligent miteinander, damit möglichst viele ideale Interessenten an den Vertrieb/Sales übergeben werden können. Im Beratungsgespräch/Verkaufsgespräch werden die Interessenten gezielt qualifiziert und daraus neue Kunden gewonnen.

Die Methode der Zukunft für Marketing und Sales nennt sich übrigens Inbound-Marketing und Inbound-Sales. Die Inbound Methode nutzt das Verhalten der User durch die Digitalisierung. Daraus ist der Begriff der Customer Journey entstanden, andere nennen das auch Funnel, Verkaufstrichter oder Sales-Funnel. Egal welcher Begriff, es geht immer darum, die interessierten Personen im Problemlösungs- und Findungsprozess genau dort abzuholen mit Angeboten und Inhalten, diese sie anziehen und neugierig machen. Wenn Sie erst mal bei Dir sind, geschieht der Rest von alleine. Auch der Verkaufsprozess Inbound-Sales nutzt das Verhalten optimal.

Voraussetzungen für erfolgreiches Dienstleistungsmarketing

Damit das Dienstleistungsmarketing richtig gut funktioniert, müssen auch ein paar Voraussetzungen gegeben sein. Im Besonderen Deine Positionierung. Hier die zwei wichtigsten Punkte:

1. Du musst Deine Zielgruppe bzw. Deine Zielgruppen richtig gut kennen. Was sind ihr wirklichen Probleme? Was hält sich nachts wach? Was treibt sie an? Was wollen sie erreichen? Wie reden sie über die Probleme? Welche Worte nutzen sie dafür? Beantworte diese fragen nicht allgemein, sondern nur in Bezug auf Deine Dienstleistung.

2. Nachdem die Zielgruppe klar ist, muss auch das Angebot bzw. die Angebote klar sein. Also was genau bietest Du mit der Dienstleistung an? Was wird damit erreicht? Was macht Dein Angebot einzigartig und besonders? Was macht Dein Angebot zur besten Lösung für Deine Kunden? Warum?

Das sind die wichtigsten Punkte, die Du zuerst erledigen musst, bevor Du irgendwas im Marketing planst oder machst. Habe diese beiden Punkte jederzeit glasklar. Am Anfang reicht auch eine Annahme, dann muss diese aber durch Gespräche mit potenziellen und bestehenden Kunden geprüft und verfeinert werden.

Sobald du diese beiden Punkte erledigt hast und genau weißt, was Deine Zielgruppe wirklich braucht und will und wofür sie bereit sind, Geld auszugeben, dann kannst Du mit den ersten Aktivitäten im Marketing starten.

Die Zielgruppe und das Angebot sollte auch mindestens einmal pro Jahr hinterfragt und geprüft werden, ob alles noch so passt. Oder ob es was zu verbessern gibt, weil ein Mitbewerber vielleicht mittlerweile besser ist. Also immer die Augen aufhalten!

 

Strategie beim Dienstleistungsmarketing

Die Strategie beim Dienstleistungsmarketing sollte so aufgebaut sein, das sie der Customer Journey der Zielgruppe folgt und sich dieser immer wieder anpasst. Die Customer Journey ist der Weg von einer Person vom Problem bis zum Kauf der Dienstleistung als Problemlösung.

Diese Customer Journey sollte möglichst sauber, relevant und logisch für den Kunden aufgebaut sein, damit dieser Schritt für Schritt vom Problem zur besten Lösung geführt wird. Die typische Customer Journey umfasst 5 Phasen:

  1. Im ersten Schritt (Phase 1) wird die Person sich ihres Problems bewusst (z.B. ein neuer Streit). Person sucht z.B. nach “Wie Streit schlichten?”
  2. Im zweiten Schritt (Phase 2) merkt die Person, dass der Streit immer weiter eskaliert und hat das Gefühl, dass sie das Problem selbst nicht mehr lösen kann und sucht nach passenden Lösungen. jetzt sucht die Person nach: “Welche Lösungen um Streit zu schlichten?”
  3. Im dritten Schritt (Phase 3) vergleicht die Person die möglichen gefundenen Lösungen miteinander. Sie sucht nach Vergleichen: “Rechtsanwalt oder Mediator” oder “Mediator oder Coach”.
  4. Im vierten Schritt (Phase 4) vergleicht die Person jetzt die für sie beste Lösung zwischen möglichen Anbietern. Sie sich nach “Rechtsanwalt A” und “Rechtsanwalt B”.
  5. Im fünften Schritt (Phase 5) der Customer Journey geht sie mit dem favorisierten Anbieter “Rechtsanwalt B” in die konkrete Verhandlung und kauft im Beratungsgespräch/Verkaufsgespräch die Dienstleistung. Dieser Schritt zählt nicht mehr zum Marketing, sondern in den Bereich Verkauf/Sales.

Die Customer Journey sollte möglichst alle 5 Schritte abbilden. Deshalb ist es heute und zukünftig so wichtig, dass Marketing und Sales zu einer gemeinsamen Einheit werden, wenn man sich am Markt als Leader und Marktführer etablieren will. Denn je besser, flüssiger und schlüssiger die Customer Journey für den möglichen Kunden sich darstellt, desto lieber und überzeugter kauft er dann auch.

Wer sich beim Marketing nur auf den eigentlichen Verkauf der Dienstleistung konzentriert (Schritt 5), der lässt gigantisches Potenzial an Kunden auf der Straße liegen und somit viel Umsatz und bares Geld. Weil die Schritte 1 bis 4 fehlen, werden viele Interessenten nicht zum ihm finden, weil sie nicht mit den nötigen Informationen in der Findungs- und Entscheidungsphase gefüttert werden und somit nicht auf das Angebot und die Expertise aufmerksam werden.

Je besser die Marketing-Strategie, desto besser die Resultate, sprich Umsatz und Anzahl der neuen idealen Kunden.

Aufgaben des Dienstleistungsmarketings

Die Aufgaben im Marketing orientieren sich also stark an der Strategie. Wer keine gute Strategie hat, da bleibt alles unvollendetes zufälliges Stückwerk.
Im Kern gibt es 3 Aufgaben für Dienstleister, die bestmöglich erledigt sein müssen:

1. Aufgabe: Sympathie und Vertrauen aufbauen

Die erste Aufgabe des Marketings für Dienstleister ist, das Leistungsversprechen gegenüber möglichen Kunden glaubhaft zu machen, wie Sympathie, Kompetenz und Vertrauen aufbauen. Dazu eigenen sich folgende Optionen:

  • Jahre der Erfahrung als Dienstleister (Alter)
  • Anzahl der betreuten Kunden
  • Eigene Vorgehensweise und Einzigartigkeit
  • Prominente Kunden mit Bildern und Logos (Namedropping)
  • Statements von besonders zufriedenen Kunden (Testimonials)
  • Auszeichnungen durch fremde Organisationen
  • Zertifikate und Ausbildungen
  • Probe des Könnens als Video
  • Beschreibung erfolgreicher Kundenfälle (UseCases)
  • Bilder von den Geschäftsräumen

2. Aufgabe: Führen durch die Customer Journey mit Inhalten

Die zweite Aufgabe ist das Führen der Person durch die Customer Journey mit mit relevanten faszinierenden Inhalten (Content-Marketing). Die Inhalte der einzelnen Phase müssen die Person zur jeweils nächsten Phase bzw. zum Endziel (Kauf) führen. Die Inhalte können, Texte, Bilder, Infografiken, Videos oder Audios (z.B. Podcasts) sein.

  • Personen in der Problem-Phase (Phase 1) mit Inhalten zum Problem versorgen
  • Personen in der Lösungs-Phase (Phase 2) mit Inhalten zur Lösung versorgen
  • Personen in der Vergleichs-Phase (Phase 3) mit Inhalten zum Vergleich versorgen
  • Personen in der Abwägungs-Phase (Phase 4) mit Inhalten zur Unterscheidung versorgen
  • Personen in der Entscheidungs-Phase (Phase 5) mit Inhalten zur Entscheidung versorgen
In jeder Phase sollten auch Inhalte angeboten werden, die nur mit Angabe der Kontaktdaten der Person zur Verfügung stehen. Man nennt diese auch Gated Content bzw. LeadMagnet. Sobald die Kontaktdaten zur Verfügung stehen, können weiterführende Inhalte auch per E-Mail dem Kunden automatisiert zur Verfügung gestellt werden (E-Mail Marketing)
 

3. Aufgabe: Besucher in Interessenten verwandeln

Je mehr sich eine Person für das Angebot interessiert, desto eher ist er auch bereit, für nötige Informationen seine Kontaktdaten wie die E-Mail Adresse oder die Handynummer anzugeben. Dazu gilt es heraus zu finden, für welche Inhalte die Person sich besonders interessiert. Sobald sich der Status der Person ändert oder sie eine gewünschte Aktion durchgeführt hat, nennt man das Conversion.

  • Person wird vom anonymen Besucher und Interessenten (Lead), weil sie bestimmte Inhalte lesen oder haben möchte und hinterlässt dafür die Kontaktdaten
  • Person wird vom Lead zum qualifizierten Lead, weil sie sich bestimmte Inhalte anschaut und sich dann für ein Beratungsgespräch anmeldet
Das darauf folgende Beratungsgespräch mit der Qualifizierung fällt in den Bereich der Kundengewinnung, als Sales/Verkauf.

Methoden beim Dienstleistungsmarketing

Methoden im Marketing dienen nur dem Erreichen der übergeordneten Ziele (Strategie) und dem Erfüllen der Aufgaben. Eine Methode ist damit nur eine Option, die genutzt werden kann. Wer Methoden ohne Zielerwartung einsetzt, verschwendet viel Zeit und Geld, weil er nicht feststellen kann, ob die Methode erfolgreich ist.

Deswegen sollte jede Methode im Umfang definiert, zeitlich fixiert, getestet und validiert werden, um festzustellen, ob die Methode in der gewählten Form und mit den entsprechenden Parametern die erwarteten Ergebnisse liefert. Wenn sie nicht funktioniert, also nicht die erwarteten Ergebnisse liefert, muss die Methode verändert und neu getestet werden oder gegen eine andere Methode ausgetauscht werden.

  • Content-Marketing (siehe Aufgabe 2)
  • Social-Media Posts (Text, Video, Umfragen, Quizzes)
  • Social-Media Gruppen
  • Social-Media Seiten
  • Kunden-Events (Messen, Speaking, Networking)
  • E-Mails schreiben (E-Mail Marketing)
  • Aktionen, Challenges (zu Ostern, Weihnachten oder Branchenevents)

Kontrolle und Überblick beim Dienstleistungsmarketing

Neben den gezielten Aktivitäten im Marketing eines Dienstleisters ist es extrem wichtig, dass auch die Kontrolle und der Überblick jederzeit vorhanden ist. Nur so weiß man als Dienstleister, welche Person, welche Seiten angeschaut und in welchem Status (Besucher, Interessent, Kunde) sie sich befindet. Ja, auch Kunden sind wichtig, denn Kunden sollen ja immer wieder kaufen oder an andere die Dienstleistung weiterempfehlen.

  • Kundendatenbank mit Details zum Kundenverhalten auf der Webseite
  • Analyse und Tracking zum Userverhalten (Einsteig, Ausstieg, Verweildauer, etc.)

Das CRM (Customer Relationship Management System) ist das Master-System mit einer Datenbank, das alle wichtigen Details zu den Kontakten und Kunden enthält. Sobald ein Interessent oder Kunde sich meldet, ist sofort sichtbar im CRM, wofür er sich interessiert und was sein Ziel ist. In diesem System sind auch alle Details aus Gesprächen und E-Mails aufgezeichnet. Dieses Master-System zusammen mit den Analyse- und Trackingtools ist die Goldgrube für den großen Erfolg als Dienstleister.

Selber oder vom Profi machen lassen? - Dienstleistungsmarketing

Wenn das Marketing für die Dienstleistung richtig erfolgreich werden soll, dann dürfen alle beschriebenen Faktoren wie ein Hochleistungsmotor zusammen arbeiten. Das ist für kleine Unternehmen oft eine sehr große Herausforderung und die meisten scheitern damit, weil sie die Komplexität unterschätzen, nicht die gewünschten Ergebnisse erzielen oder durch den massiven Zeitaufwand das Kerngeschäft vernachlässigen. Aber ist es theoretisch möglich.

Die Antwort muss und darf jeder Unternehmer für sich treffen, was wirtschaftlich und strategisch die bessere Lösung ist. Gerne helfen wir bei der Entscheidungsfindung als Berater/Coach, um den richtigen Weg zu finden. Wir wollen, dass unsere Kunden das bestmögliche Dienstleistungsmarketing haben und nutzen, für mehr ideale Kunden und Umsatzmaximierung. In welcher Form wir zusammenarbeiten, ist dabei völlig irrelevant. Diese Entscheidung überlassen wir unseren Kunden.

Was auch immer die Wahl ist, wir bieten Unterstützung für die, die es selbst machen wollen und die, die es einfach abgeben und von einem richtigen Profi machen lassen wollen.

Wie finden wir das jetzt heraus?

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Unsere Arbeit und unser Angebot beruht auf einer intensiven Zusammenarbeit. Daher können wir nur eine begrenzte Anzahl an Erstberatungen vergeben. Und wir arbeiten nur mit Unternehmern und Gründern zusammen, die mit ihrer Dienstleistung wirklich wachsen wollen.

“Gewinnsteigernder wiederholbarer Erfolg im digitalen Business braucht die richtigen Strukturen, Strategien, Systeme, Mindsets und Prozesse.
Und die richtige Information zum richtigen Zeitpunkt
am richtigen Ort für die richtige Zielgruppe.
Sonst ist alles nur purer Zufall und verfällt in der Bedeutungslosigkeit.”
Joachim Auster - Winning-Divison Inhaber CEO Owner
Joachim B. Auster
Inhaber von Winning Division
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